"L’IA permet des interprétations instantanées des données” interview d’Oussama Abbou

29/01/2019 / Entreprise

A l’occasion de la sortie du livre blanc de Golem.ai suite à notre étude « IA et marketing » relatant les attentes des marketeurs envers l’IA, nos équipes ont interviewé des professionnels pour recueillir leur expérience et leur vision de l’IA dans leur métier.

 

 

Aujourd’hui, rencontre avec Oussama Abbou, fondateur de Smart Prospective et ex-procurement innovation leader chez Allianz.

Retrouvez Oussama sur son compte Twitter

Dans l’étude on constate que les 3 premiers objectifs de l’utilisation de l’IA sont :

-          Améliorer l’expérience client : 75%

-          Personnaliser/individualiser les messages : 70%

-          Comprendre les comportements des consommateurs : 65%

Pour vous à quels objectifs doit répondre l’utilisation de l’IA en marketing ?

Pour moi ces réponses paraissent évidentes, car ce sont les 3 sujets principaux pour lesquels les marketeurs ont peu de données d’une part et surtout dans lesquels il est très difficile d’interpréter la data s’il y en a d’autre part.

Selon moi l’IA doit répondre à des problématiques d’interprétation. En effet, bien que le secteur du marketing se développe très rapidement et reste relativement dans l’ère du temps, il apparaît que ce dernier interprète la majorité de ses phénomènes par des mécanismes conditionnels (ex : Si femme alors proposer un produit féminin). L’IA peut apporter des réponses plus appropriées comme l’interprétation de plusieurs données, le dégagement de tendances et surtout l’apprentissage.

De même, l’IA peut permettre des interprétations instantanées des données/ informations et donc adapter le marketing en temps réel. Le décalage entre la collecte, l’interprétation des données, leur mise en œuvre et la création de nouvelles mécaniques marketing est bientôt une pratique de papis !

Avez-vous déjà implémenté des solutions à base d’IA dans votre service ? Si oui lesquelles ?

Oui ! Chez Smart Prospective nous avons mis en place chez plusieurs clients des systèmes qui permettent de collecter les données des individus dans un environnement et d'afficher la publicité la plus adaptée à l’instant t aux individus à proximité d’un affichage.

Cela est uniquement possible grâce à l’IA. En effet, nous collectons les données par des systèmes comme la reconnaissance faciale, qui n’est autre qu’un réseau neuronal. Nous analysons les données par le biais d’un algorithme de machine learning.

Cette méthode permet de faire gagner à des services marketing et surtout d’afficher la bonne publicité, au bon moment, à la personne ayant l’appétence à l’achat la plus élevée pour le produit affiché.

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Et pour répondre à quels objectifs ? Quels bénéfices en attendez-vous ?

Les objectifs sont multiples mais les principaux sont les suivants :

- Toucher le bon prospect au bon moment

- Toucher plus de suspects, un affichage qui change en fonction de plusieurs paramètres sur un écran permet de toucher plus de personnes qu’une affiche imprimée pour une cible unique

- Connaître les points de vente et leurs environnements pour améliorer les référencements, les configurations

- Augmenter le trafic

- Améliorer le ROI au m²

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Quelles seraient les premières solutions à base d’IA que vous mettriez en place ?

Beaucoup, à la découverte des outils utilisant de l’IA en attendent beaucoup. Il faut rester factuel, ce sont des outils puissants mais qui doivent être installés de manière graduelle et revus en permanence pour les améliorer.

Ainsi, l’objectif est de commencer par des fonctionnalités de base comme l’uniformisation des parcs d’affichages (écrans), la reconnaissance d’âge ou de genre avant de s’attaquer à des fonctionnalités plus larges qui utilisent le machine learning.

Quels sont les outils à base d’IA qui sont le plus efficaces/rentables dans votre service (chabot, IoT, analyse de texte …) et pourquoi ?

Il y a plusieurs cas d’usage, à mon sens les plus rentables sont les outils qui permettent la simplification de tâches à faible VA. C’est-à-dire tous les outils permettant de faire à la place de l’humain des tâches chronophages et laborieuses. Ils permettent de se concentrer sur la substance. Pour moi c’est vraiment incroyable.

L’étude révèle que le 1er frein au développement de l’IA est la culture d’entreprise. Quel est votre avis sur le sujet ? Avez-vous pu identifier d’autres freins ? Si oui lesquels (coûts, connaissances technologiques …) ?

Ça ne me surprend pas ! On reste dans une population dans les entreprises avec des différences d’âge importantes. D’autant plus que dans les grandes entreprises, la transformation digitale se met à peine en place. Il y a un décalage d’un ou deux ans à mon sens entre l’écosystème startups et leurs clients.

De même, il y a un manque de compétences sur le marché qui n’est pas négligeable par manque de formations et/ou de profils. Cela implique donc un manque de veille, de tests et aussi une peur du nouveau.

Le dernier facteur est le facteur humain, l’IA a un impact sur les emplois. Si nous abordons le sujet avec recul, l’IA crée des emplois mais les mécanismes impliquent la suppression de certains emplois qui désormais peuvent être réalisés par les machines. Ce point de vue, est à mon sens encore rare dans les entreprises.

A votre avis quels seront les principaux impacts de l’IA dans le marketing (vous libérez de tâches à faible valeur ajoutée, améliorer le ciblage, créer de nouveaux produits et services …) ?

Il y a plusieurs impacts que nous remarquons déjà et d’autres qui vont arriver très vite. Le paysage économique actuel est très dynamique et les politiques publiques qui tendent vers l’entrepreneuriat, encouragent cette tendance.

Cela encourage les initiatives de création d’entreprise autour du secteur du marketing, car la majorité des créateurs de startups viennent d’écoles de commerce qui ces dernières années étaient très orientées marketing/ communication.

Ces startups touchent le cœur du sujet des deux entreprises à savoir les deux axes d’amélioration stratégiques majeurs :

- La baisse des coûts par l’automatisation

- L’augmentation du ROI des campagnes

Il est donc évident que la première vague sera une chasse aux coûts qui libéreront les budgets pour donner des services focalisés sur le ROI des opérations comme nous l’avons constaté sur le web il y a quelques années. J’espère que nous allons assister à la création de fleurons comme Critéo.

Pensez-vous investir dans l’IA dans les 3 années qui viennent ? Pouvez-vous estimer quel pourcentage de votre budget marketing/communication cela représentera-t-il ?

Nous le faisons déjà, le budget dépend du ROI, nous sommes prêts à aller sur des investissements importants si les retours y sont. Cela va du mail au service client.

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