“Il ne faut pas « faire de l’IA pour faire comme tout le monde »” interview de Merete Buljo

05/02/2019 / Entreprise

A l’occasion de la sortie du livre blanc de Golem.ai suite à notre étude « IA et marketing » relatant les attentes des marketeurs envers l’IA, nos équipes ont interviewé des professionnels pour recueillir leur expérience et leur vision de l’IA dans leur métier.

 

 

Aujourd’hui, rencontre avec Merete Buljo, directrice expérience client et transformation digitale chez Natixis EuroTitres et présidente fondatrice de Digital Ladies.

Retrouvez Merete sur son compte Twitter

Dans l’étude on constate que les 3 premiers objectifs de l’utilisation de l’IA sont :

-          Améliorer l’expérience client : 75%

-          Personnaliser/individualiser les messages : 70%

-          Comprendre les comportements des consommateurs : 65%

Pour vous à quels objectifs doit répondre l’utilisation de l’IA en marketing ?

En tant que Directrice Expérience client et Transformation digitale, ma première mission est de ré-enchanter le client dans un parcours global mixant le digital et l’humain.

L’IA peut nous aider à répondre à cette injonction paradoxale de la part de nos clients : « Fichez-moi la paix, mais parlez-moi de ce dont j’ai besoin, quand j’en ai besoin ». Il s’agit de développer un « Marketing Intelligent augmenté par l’IA » qui améliore l’expérience client en lui poussant du contenu personnalisé au bon moment, et ce grâce à une meilleure connaissance de ses habitudes et ses préférences.

L’IA doit également être un levier de transformation de l’intérieur : optimiser nos processus et outils pour permettre une expérience collaborateurs aussi fluide et personnalisée que celle des clients. Bref, l’IA doit répondre à une exigence de symétrie des attentions.

Avez-vous déjà implémenté des solutions à base d’IA dans votre service ? Si oui lesquelles ?

Aujourd’hui, nous travaillons sur trois cas d’usage :

- un ChatBot qui accompagne nos clients dans un parcours éducationnel et qui répond à une attente d’autonomie et d’apprentissage, maintes fois entendue dans nos ateliers empathie client ;

- un ChatBot interne à la disposition de nos collaborateurs pour être plus pertinent dans nos réponses et offrir une expertise humaine qui prolonge le parcours digital :

- de l’analyse sémantique dans nos processus de traitement back-office pour gagner en efficacité de bout en bout.

Quels sont les outils à base d’IA qui sont le plus efficaces/rentables dans votre service (chabot, IoT, analyse de texte …) et pourquoi ?

Nous sommes en train de gagner en compétence sur l’IA, grâce à ces premiers cas d’usage chatbot et analyse de texte. Ces premières étapes dépassent le cadre d’opérations Marketing, elles vont nous occuper encore quelque temps et nous permettre de tirer les conclusions de rentabilité et de priorisation pour la suite.

Pour aller de pair avec le développement de l’IA, nous travaillons sur une meilleure exploitation de nos DATA. Les données sont la matière première de l’IA, c’est comme pour le cerveau humain : plus il a de l’information à traiter, plus il devient intelligent.

L’étude révèle que le 1er frein au développement de l’IA est la culture d’entreprise. Quel est votre avis sur le sujet ? Avez-vous pu identifier d’autres freins ? Si oui lesquels (coûts, connaissances technologiques …) ?

J’ai envie de dire que si la transformation digitale et technologique ne fait pas partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, il est compliqué d’embrasser pleinement les enjeux de l’IA. La culture d’entreprise n’est un frein que si les équipes dirigeantes freinent.

Après, une fois la stratégie posée et les budgets alloués, c’est plus une question de compétences que de culture. Les entreprises doivent mettre l’accent sur la formation : sensibilisation des équipes de direction, formations ciblées des équipes en charge de la transformation digitale, tant côté innovation et marketing, que côté Système d’Information. L’entreprise gagne à recruter des experts et de s’ouvrir à des partenariats avec des acteurs externes dans une démarche d’Open Innovation.

A votre avis quels seront les principaux impacts de l’IA dans le marketing (vous libérez de tâches à faible valeur ajoutée, améliorer le ciblage, créer de nouveaux produits et services …) ?

Comment choisir ? C’est bien entendu tout cela à la fois !

Pensez-vous investir dans l’IA dans les 3 années qui viennent ? Pouvez-vous estimer quel pourcentage de votre budget marketing/communication cela représentera-t-il ?

Nous devons continuer à investir globalement dans la transformation digitale et l’IA en fait partie. Sans rentrer dans le détail, l’IA prendra certainement une place croissante dans nos budgets demain.

Avez-vous un exemple d’outil IA dont l’implémentation a été une réussite ou au contraire un échec dans votre entreprise ? Quels ont été les facteurs de cette réussite ou de cet échec ? En cas de réussite quels bénéfices concrets en avez-vous tiré ?

Difficile de tirer toutes les conclusions de nos projets IA pour l’instant. En revanche, ils nous ont clairement permis de gagner en maturité sur cette technologie et sur la façon de l’aborder.

Premièrement, il ne faut pas « faire de l’IA pour faire comme tout le monde ». Comme dans tous les projets, il faut commencer par le « Why » : quelle est la problématique à résoudre et pourquoi l’IA solutionnerait ce problème ?

Après, il ne faut pas sous-estimer le « skill gap ». Comme pour tous les projets qui font appel à une technologie peu ou mal maîtrisée, les débuts sont fastidieux. Mon conseil est de faire appel à des experts pour gagner du temps et de tirer tous les bénéfices que l’IA peut apporter à votre métier.

Il faut être ambitieux : il ne s’agit pas de mettre une touche d’IA sur l’existant mais de profiter pour repenser vos offres, services et organisations.

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