“LIA, appliquée aux centres de contacts, apporte une forte dose d’innovation” interview de Jean-Denis Garo

04/12/2018 / Entreprise

A l’occasion de la sortie du livre blanc de Golem.ai suite à notre étude « IA et marketing » relatant les attentes des marketeurs envers l’IA, nos équipes ont interviewé des professionnels pour recueillir leur expérience et leur vision de l’IA dans leur métier.

 

 

Aujourd’hui, rencontre avec Jean-Denis Garo, Directeur Marketing Europe de Sud Mitel et Président du CMIT (Club des Directeurs Marketing & Communication de l'IT).

Retrouvez Jean-Denis sur son compte Twitter

Avez-vous déjà implémenté des solutions à base d’IA dans votre service ? Et pour répondre à quels objectifs ? Quels bénéfices en attendez-vous ?

Nous vivons une nouvelle phase de l’économie, celle de l’expérience. Elle succède à l’économie agricole, industrielle, plus récemment, celle des services. En fait, l’expérience se substitue de plus en plus au produit, « Vendez la flamme, pas le briquet » nous rappelle Vivek Chugh. Parallèlement, les clients sont des plus en plus connectés et à toute heure. Ils imposent aux entreprises une dictature de l’immédiateté, et, sans réponse, ils changent de fournisseurs (effet de churn ou taux d’attrition). Aussi, les centres de contacts jouent un rôle important dans la construction de cette expérience attendue par les clients.
La difficulté, pour le marketing, c’est que le « customer journey » n’est pas linéaire : il passe par de multiples canaux (vidéo, médias sociaux, messagerie instantanée etc.) et de multiples formes… Qu’il faut savoir appréhender et exploiter. Et le client s’attend à être reconnu, écouté et servi au travers de ses nouveaux canaux. Ce client est, par contre, de plus en plus disposé à obtenir l’information en mode self-care. Par exemple, obtenir, sans contact humain, sans déplacement en agence, un lieu de livraison ou la confirmation d’un horaire de rendez-vous, est devenu naturel. C’est l’avènement d’un mode de communication « fast asynchrone ».

Ce que le SVI (serveur vocal interactif) permettait autrefois est aujourd’hui réalisable de manière plus enrichie au travers des chatbots couplés aux centres de contacts. Les agents conversationnels vont ainsi prendre une place de plus en plus importante au sein de la relation client, annonçant une phase d’automatisation sans précèdent. Une tendance confirmée par les études récentes; selon la Chatbot Market Survey 2017, de Mindbowser, 95% des professionnels interrogés pensent que le service client sera le premier bénéficiaire des chatbots.

Quels sont les outils à base d’IA qui sont le plus efficaces/rentables dans votre service (chabot, IoT, analyse de texte …) et pourquoi ?

Les projets engagés autour des chatbots sont prometteurs : ils consistent à anticiper les questions des clients, afin de programmer les réponses. Dans la réalité, les premières expériences de chatbots, qui ont été couronnées de succès, embarquent peu d’intelligence et ils ne sont efficaces que dans la limite de scénarios longuement élaborés. Les chatbots ne sont pas nouveaux, mais ce qui est intéressant c’est la multiplication de leur présence au sein du parcours client.
Le service client n’est d’ailleurs plus uniquement géré par des échanges en face-à-face ou de vive voix. C’est un processus omnicanal, souvent enrichi par des machines (IA, chatbots), réunissant la voix, la vidéo, le mobile et les canaux en ligne. C’est la promesse d’une expérience fluide et personnalisée.

En ce qui concerne l’IoT, il est lui aussi de plus en plus intégré à la relation client. Des informations sur l’état de l’objet, son environnement, ses performances et son utilisation offrent de nouvelles sources de données. Elles proviennent du produit lui-même, et lui confèrent une valeur inédite. Les données d’utilisation en temps réel que prodiguent les objets connectés apportent un levier supplémentaire au marketing pour améliorer l’expérience client et mieux piloter la fidélisation, l’up selling. L’information, reçue au travers des objets connectés et traitée dans le centre de contacts, permet d’anticiper les appels du consommateur, d’anticiper ses besoins, de lui apporter une valeur nouvelle. Le service client n’est d’ailleurs plus uniquement géré par des échanges en face-à-face ou de vive voix. C’est un processus omnicanal, souvent enrichi par des machines (IA, chatbots), réunissant la voix, la vidéo, le mobile et les canaux en ligne. C’est la promesse d’une expérience fluide et personnalisée.

A votre avis quels seront les principaux impacts de l’IA dans le marketing (vous libérer de tâches à faible valeur ajoutée, améliorer le ciblage, créer de nouveaux produits et services …) ?

Le CMIT s’est intéressé à ce sujet au travers d’une infographie "Intelligence Artificielle & Marketing".
Ainsi, l’étude  Blueshift – TechValidate  2018 « Activating Customer Data for AI Powered Marketing” révèle qu’aujourd’hui, les marketeurs utilisent l’IA à 43% pour l’expansion de l’audience, à 39% pour le ciblage de l’audience et à 28% pour les recommandations de produits. Ce qu’il faut retenir, c’est que demain, selon Forrester-Sizmek 2017 « The next Wave of Digital Marketing is Predictive », 80% des marketeurs prévoient d’utiliser l’IA pour offrir du contenu pertinent, optimisé cross-device.
Cette même étude précisant que 67% des marketeurs n’ont pas, à ce jour, les bonnes compétences ou expertises, pour mettre en œuvre de nouvelles technologies comme l’IA.

Avez-vous un exemple d’outil IA dont l’implémentation a été une réussite ou au contraire un échec dans votre entreprise ? Quels ont été les facteurs de cette réussite ou de cet échec ? En cas de réussite quels bénéfices concrets en avez-vous tiré ?

L’intelligence artificielle, appliquée aux centres de contacts, apporte ainsi une forte dose d’innovation, pour améliorer et personnaliser l’expérience des clients, et pour répondre à leurs besoins 24/7. Les chatbots sont également l’exemple de la valeur que l’IA peut apporter à la relation client et aux centres de contacts. L’objectif est, très clairement, d’offrir aux clients une expérience améliorée, afin qu’ils obtiennent des informations plus rapidement et plus pertinentes.
L’Intelligence Artificielle, associée aux centres de contacts, promet ainsi d’offrir des perspectives passionnantes et ce, pour le plus grand bénéfice de l’expérience utilisateur.

La semaine prochaine retrouvez l’interview de Jean Baptiste Lefevre, Chef de Projet Digital/PO/Open Innovation DX Lab à la BNP Paribas.

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